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　　变革收效初显排列五百家乐，让表里部均对燕京啤酒充满了期待，这会是一个绝地腾达的故事吗？

　　文|《中国企业家》记者 张固执

　　头图开端|视觉中国

　　不爱喝燕京啤酒的95后女孩韩月，准备花50元去买一瓶“可以喝的玻尿酸啤酒”。

　　那是燕京啤酒近日刚推出的新品，全称为“燕京狮王12度玻光酿玫瑰葡萄精酿啤酒”，声称是燕京啤酒旗下首款透明质酸钠啤酒。据报谈，燕京啤酒客服曾告诉花消者，“这款酒除了好意思容保湿功效除外，还对援助重要炎和伤口愈合有克己。”

开端：手机截图

　　喝啤酒能好意思容、治病？“玻尿酸”啤酒一推出，就激发了庞杂争议。况且这款新品价钱可不低，6瓶330毫升的“狮王玻光酿”售价299元，折算下来每瓶约50元。一手艺，燕京啤酒被推优势口浪尖，被指收割“能力税”。

　　多位受访者告诉《中国企业家》，“玻尿酸”啤酒仅仅一个营销噱头。中国食物产业分析师朱丹蓬称，玻尿酸由皮肤干与体内，照实有一定的好意思颜、补水功能，但要是通过口腔摄入，目下并无任何泰斗凭证讲解可以“吃出水光肌”，嗅觉与一般饮品莫得太大区别。“要是厂家把它飞腾到功效去宣传，可能涉嫌违犯《告白法》。”

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　　由于公论发酵，“玻尿酸”啤酒推出第二天，燕京啤酒在官方平台删除了“玻尿酸”啤酒上线的实际著作，客服也改了说辞，称该产物莫得好意思容效能。

　　“玻尿酸”啤酒的这番闹剧，外界看到的是噱头、淆乱，在业内东谈主士看来，则是昔日国产啤酒行业老迈燕京啤酒在“掉队”后堕入畏惧，要紧期待能通过产物革命等神志，重登昔日巅峰。

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　　“啤酒之王”掉队

　　看成迷惑40多年的老牌酒企，燕京啤酒有过光辉的日子。燕京啤酒起家于北京，稳占北京和华北地区商场。在收购华斯啤酒后，1995年，燕京啤酒产销量升至寰宇第一，成为国产啤酒行业的老迈。

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　　2008年，燕京啤酒成为北京奥运会首家啤酒补助商，之后几年公司营收突飞大进，在2013年达到了巅峰，营收达137.48亿元。但燕京的光辉在这之后没能再延续下去。

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　　2013年以后，燕京啤酒销量频年下滑，营收由2013年的近140亿元一都下滑至2021年的119.61亿元，净利润到2021年只消2.28亿元了。

　　与此同期，其他啤酒巨头的功绩却在决骤。2021年，华润雪花净利润45.87亿元，青岛啤酒31.55亿元，以致此前不敌燕京啤酒的重庆啤酒，利润也有11.66亿元。

　　燕京啤酒依然被甩开很远了。关于燕京啤酒的掉队，燕京啤酒新上任的董事长耿超反念念，“咱们昔时之是以行，获利于革命，咱们一段手艺以来的贫困，亦然因为革命不力。”

　　有业内东谈主士分析，昔日“啤酒之王”被赶超，最大的问题在于商场机敏度不够、产业转型滞后。

　　分水岭在2013年就依然出现，当年国产啤酒的销量到达天花板后，机敏的啤酒巨头们很快意志到拼规模的时期昔时了，必须要变革，进行结构升级、以利润为导向。

　　2022年11月，时任华润啤酒CEO的侯孝海在一场论坛中称，“从2016年运转，咱们就嗅觉到啤酒行业和昔时有很大不相通了。啤酒行业的存量发展很少，增长见顶，并且那时雪花啤酒的工场非凡多、东谈主也非凡多，效能低，迷惑过期，产销复杂，品牌也主要在主流价钱带拼杀。是以，在阿谁手艺，咱们就认为雪花啤酒一定要变，不变就莫得将来。”

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　　最早优化产能的是重庆啤酒，2015年重庆啤酒联络关停綦江、柳州等多个酒厂。华润啤酒紧随后来，在2017年运转了一场利落的变革，据报谈，从2016年底到2022年上半年，华润啤酒至少关了31家啤酒厂。青岛啤酒在2018年、2019年关了4家，2021年又关了2家。

　　在短期阵痛后排列五百家乐，产能欺诈率大幅提高。2021年，华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒的产能欺诈率诀别为61%、69%、80%。转型逐渐的燕京啤酒仅40%，差距显然。

　　更要紧的是，2014年以来，啤酒行业最大的趋势是高端化。啤酒企业都运转早早布局高端化，在产量无间下落的同期督察利润增长。燕京啤酒却在高端化上赶了个晚集。

　　2018年，华润啤酒通过收购喜力，胜仗切入高端商场。重庆啤酒在与嘉士伯完成金钱重组后，由一家区域型啤酒企业一跃成为寰宇性啤酒企业，领有了嘉士伯、1664、乌苏等大单品，填补了中高等的空缺。青岛啤酒更早，2010年就运转赓续推出奥古特、经典1903、全麦白啤等高端产物。

　　燕京啤酒则由于体制、机制、东谈主员等方面原因，一直到2019年才脱手，导致产物结构于今仍以中档为主。几大啤酒龙头都已有多个知名单品，燕京啤酒目下只消U8稍有起色。一位曾作念过啤酒批发商的超市主告诉《中国企业家》，他最早进过多量U8，目下依然不卖这款酒了，“U8营销得猛，但滋味太寡淡，不好卖。”

开端：视觉中国

　　“报酬燕京”还有多远？

　　岂论是燕京啤酒里面，如故外部投资者，都在期待一个逆境回转的故事。

　　2022年，燕京啤酒握住层大换血。客岁5月，燕京啤酒在原董事长赵晓东被查一年半后，终于迎来新任董事长耿超。两个月后，燕京啤酒一次性更换了5名高层握住东谈主员，并提议了“二次创业，报酬燕京”的标语。

　　燕京啤酒某分厂一线责任主谈主员刘明是在耿超上任两个月后显然发现变化的。“在那之前，分娩一盘散沙，干快干慢没东谈主宰，环球都磨洋工。”刘明听老职工说，以前一年淡季好几个月，职工停产打扑克。客岁7月运转，工场倏得“卷”起来了，“集团各个分厂进行绩效名次，厂里恨不得‘催命式’分娩。”

　　握住也法度严格起来，“集体搞8大体系握住。”他例如，“每两个小时排水印相机查验质料，迟填15分钟，按照不诚信考察罚钱。每月至少一条维修见知单，每天必检一次迷惑隐患情况，并且需要水印像片……”

　　在那之前，他进厂几个月没填过分娩纪录和质料查验表。他嗅觉最大的变化是，以前是靠东谈主去管，目下是握住轨制体系在理会更大作用。

　　刘明显现，集团在减员增效陡立了死高唱。“完不行预定分娩效能，分娩段长要写分析诠释。影响分娩的原因，分娩主任要报告给老总，由老总开会握住影响分娩效能的难点。目下咱们厂保安物业及比拟简便的部门都转外包了。”本年刘明场所的分厂方案扭亏为盈。

　　外界更容易看到的是，这两年，燕京啤酒对年青化和高端化的渴慕。U8、V10精酿白啤、燕京八景、狮王系列精酿等高端化产物密集推出。客岁，耿超躬行下场直播带货。营销上手笔也不小，先后请王一博、蔡徐坤等流量明星代言，把流量密码玩得清刎颈知友白。

　　近日，北京产权来去所官网自大，燕京啤酒拟转让三家失掉子公司的股权。业内东谈主士分析，这是在补交优化产能的功课，证据燕京啤酒动起来了，正在进行大刀阔斧的改良。

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　　2023年1月3日，燕京啤酒在公众号发布音信，2022年燕京U8已毕40万吨、超8亿瓶的销量，成为国内啤酒行业近三年增速最快、发达最苍劲的大单品之一，是燕京啤酒利润抬升的要紧撑捏。

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　　1月30日，燕京啤酒露馅功绩预报，2022年公司展望已毕归母净利润3.45亿元至3.7亿元，同比增多51.31%至62.27%。燕京啤酒称，主要受推出燕京鲜啤2022、燕京U8plus、燕京S12皮尔森、燕京狮王精酿系列，中高端产物矩阵愈加丰富，燕京U8销量普及等要素影响。

　　变革收效初显，让表里部均对燕京啤酒充满了期待。刘明认为，报酬燕京不是梦，“固然与华润啤酒、青岛啤酒等企业差距还很大，但咱们是200迈速率在追逐呀。一个不想好的企业酿成了想好的企业，那是成倍的反差，怎样能不好？”

　　但在业内东谈主士看来，情况莫得那么乐不雅。朱丹蓬告诉《中国企业家》，固然燕京的发展近两年有了一定的回暖，但要追逐上华润啤酒、青岛啤酒，可能性很低了。

　　“因为燕京目下布局区域主要在两广、北京、内蒙古，仅仅一个区域品牌，并不像华润、青岛、百威相通是着实道理上的寰宇性品牌。”在朱丹蓬看来，目下中国啤酒商场网络度非凡高，燕京与第一军团的前三位依然拉开很远的距离，加上寰宇化红利已历程去，燕京想寰宇化的难度很大。因此，年青化、高端化有一定效能，但想借此去卓绝华润、青岛确实是不可能的。

　　酒业营销大师肖竹青也认为，燕京啤酒要想追逐华润啤酒、青岛啤酒，挑战非凡大。目下燕京所靠近的都是分量级敌手，固然更换握住层后，U8等一些新品得到可以的商场发达，但很难更动燕京啤酒在商场竞争中的疲态。

　　“玻尿酸”啤酒，一次失败的革命？

思考

　　在外界看来，“玻尿酸”啤酒推出的背后，是掉队的燕京啤酒，为寻找高端化转型前程进行的尝试。

　　仔细不雅察，能发现燕京的这款“玻尿酸”啤酒与传统的啤酒包装人大不同，瓶身、宣传图案以更女性化的粉紫色为主。燕京啤酒更是公开声称，这款啤酒的推出，能灵验填补女性品牌啤酒空缺，也投合了国内的花消升级趋势。

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　　“玻尿酸”啤酒能引起韩月的兴味并不令东谈主或然，她所属的这个群体是燕京啤酒最想拉拢的花消者——年青、个性、前锋，快意花更高的价钱购买心疼的高端啤酒。

　　燕京啤酒董事长耿超曾直言，燕京啤酒坚捏品牌年青化、高端化打造，对接年青东谈主花消需求，赓续上市趋势性产物和革命产物，顺应和引颈啤酒花消的新趋势、新潮水，同期将捏续开展系列营销传播、IP配合，以立体化的全链路营销，打造行业新标杆。

　　但年青东谈主快意为这款“玻尿酸”啤酒买单吗？

　　韩月是北京东谈主，在她家“大绿棒子”（燕京10度澄澈型啤酒）地位最高，因为是她伯伯的心头爱，每天少不了，“喝酒便是喝个味，喝顺溜了就喝这个。”很难说，他喝的是酒，如故心扉。

　　韩月莫得这种心扉，她把燕京各款酒都尝过，言不及义地嚷嚷“不好喝”。但这并不影响她对燕京啤酒推出的“玻尿酸”啤酒产生兴味，以致快意花50元的“高”价去买来尝鲜。

　　她的兴味与“玻尿酸”无关，用她的话说，都喝酒了，还好意思什么容、养什么生，纯碎出于爱酒东谈主的兴趣。但她兴冲冲去官方售卖平台，找到酒后却毁灭了，因为平台按箱卖，不卖单瓶。“我花50元是兴趣，花300元那便是主动被收割。”

　　朱丹蓬称，“要是有功效，‘玻尿酸’啤酒这个价钱不贵；但要是没灵验率，卖这个价钱就属于暴利了。”

　　《中国企业家》不雅察到，“玻尿酸”啤酒推出一周，截止发稿，天猫燕京啤酒官方旗舰店自大13东谈主付款，销售300多件，目下已自大无货；抖音官方旗舰店已售3件。

　　在肖竹青看来，燕京啤酒推出“玻尿酸”啤酒是定位特别。他告诉《中国企业家》，玻尿酸是女性熟知的好意思容产物，男性对玻尿酸短少领略，然则通盘这个词啤酒商场的花消主力是男性，女性花消频次蝇头微利，“在啤酒里加入玻尿酸，相称于对牛鼓簧。”

　　这几日，燕京啤酒的投资者们哭丧了脸。一些投资者苦熬多年，终于在上个月尝到点甜头。昔时几年，燕京啤酒被华润啤酒、青岛啤酒远远甩在后头，反馈到二级商场上，便是股价多年横盘。

　　跟着燕京啤酒自己转型力度加大，花消回暖。2022年4月以来，燕京啤酒的股价步入上行走势，本年2月干与高位平台整理情景。到3月2日，股价一度涨至14.33元。但受“玻尿酸”啤酒为“能力税”的坊间听说影响，最近燕京啤酒的股价一都向下，跌破了13元。截止2023年3月16日收盘，燕京啤酒报收于12.66元，市值达356.8亿元。

　　由此看来，投资者们对“玻尿酸”啤酒并不买账。但即便试错失败，期待报酬的燕京，下次契机又在哪？

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　　（文中韩月、刘明为假名）

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